La coyuntura sanitaria y la consecuente crisis económica ha perfilado un nuevo consumidor que demanda una propuesta renovada por parte del retail. ¿Cómo es ese nuevo cliente y cómo deben transformarse los proveedores en la nueva etapa de reapertura de actividades económicas? Federico Sarmiento, asociado de Huete & Co, experto en retail y panelista del PAD en múltiples conferencias ofrece las respuestas a continuación.

En todo el mundo el panorama comercial es incierto y desafía a los expertos para encontrar soluciones en medio de las circunstancias inéditas que vivimos por la COVID-19. Sin embargo, una revisión de las preocupaciones del consumidor y de las nuevas características que ha adquirido en los últimos meses ayuda a las marcas a replantear su propuesta.

Federico Sarmiento explica que la mayoría de empresas ya abordaron el primer desafío que se tuvo que enfrentar para sobrevivir frente a la crisis: garantizar el flujo de caja. Para los meses venideros, el reto es la recuperación, asegura el experto, indicando que las acciones deben atender dos frentes: la marca y el consumidor.

“Las empresas tienen que repensar sus marcas: su propósito, los mensajes y los valores que hay detrás”, precisa Sarmiento detallando que antes de la pandemia ya venían emergiendo en el mundo ciertas tendencias que las organizaciones comenzaban a incorporar en sus propuestas, como la inclusión o la sostenibilidad. Sin embargo, algunas, como esta última, han cobrado mucha fuerza a raíz de la coyuntura en el mundo.

El experto también señala que por ahora las marcas deben hacer a un lado su discurso comercial y centrarse en un mensaje de empatía, el cual debe ser honesto, pues de lo contrario puede percibirse un intento de aprovechamiento y sería perjudicial como imagen.

El otro tema imprescindible al que las empresas deben prestar atención es el consumidor. Las marcas deben entender cómo ha cambiado y cómo está saliendo del proceso de confinamiento y restricciones. “El consumidor está saliendo con una serie de cambios en sus hábitos, percepciones, sentimientos, deseos y expectativas. Es más sensible a determinadas cosas y hay que analizar cómo han cambiado sus hábitos de contacto con la marca”, precisa Sarmiento.

Aunque dependiendo de las circunstancias particulares los cambios pueden ser diferentes, en términos generales por parte del nuevo consumidor se aprecia un uso más intensivo del comercio electrónico y de las redes sociales. Además, se ve un mayor uso de elementos que reducen el contacto físico a la hora de comprar, como el pago mediante billeteras electrónicas o medios similares y compras por delívery.

“Los compradores van a querer regresar a las tiendas; pero hay cosas que van a hacer en línea, porque aprendieron, se acostumbraron y les resulta cómodo”, analiza Federico Sarmiento, precisando que en el período de confinamiento muchas personas aprendieron a comprar online. El nuevo consumidor sabe ingresar a las redes sociales, hacer preguntas abiertas y sacar sus conclusiones antes de comprar.

Sin embargo, a la vez las marcas deben entender que el consumidor ha sido fuertemente impactado a nivel económico por la crisis y que empezamos a transitar hacia una fuerte recesión que implica la pérdida de más puestos de trabajo, pérdida de poder adquisitivo, incremento de la pobreza y un decrecimiento de la clase media. “Esto, obviamente, va a tener un impacto en las ventas”, sentencia el entrevistado.

La crisis de salubridad ha marcado cambios importantes en la sociedad, cambios que permanecerán por un largo tiempo, según los expertos. Considerando que el terreno es cambiante, la mirada atenta sobre el consumidor y una rápida adecuación de la oferta y la marca serán factores vitales para que los proveedores presenten propuestas de valor para nuevo consumidor y avancen en la nueva etapa de recuperación.