El comercio electrónico se ha convertido en un canal de ventas de vital importancia para las compañías, dada la coyuntura que atravesamos. Para analizar cómo desplegar una estrategia adecuada y conocer sus experiencias en sus proyectos en este terreno, el PAD-Escuela de Dirección, organizó un panel virtual. El grupo de expertos estuvo conformado por Giuliano Lombardi, gerente e-commerce de grupo Efe (Tiendas Efe y La Curacao); Sheila Reeves, gerente e-commerce de tiendas por departamento Ripley; Gonzalo Begazo – cofundador y CEO de Chaski; Juan Fernando Villena, gerente general de PagoEfectivo y Pedro White, gerente general de Mercado Libre en Perú. Asimismo, el panel estuvo moderado por Hugo Alegre, profesor de Transformación Digital del PAD.

Giulano Lombardi, de Grupo Efe, indica que para desplegar una plataforma de comercio electrónico hay que diseñar una estrategia centrada en el cliente, priorizando lo que le genera valor. Para empresas que tienen años trabajando en el mundo físico, este despliegue es un reto muy grande, pues se debe integrar todos los procesos de cara al cliente, señala.

Si bien la omnicanalidad permite a través de la página web capitalizar las visitas y convertirlas en venta mediante una experiencia amigable, igual de importante es cumplir con el envío para que el comprador pueda tener el producto en el tiempo previsto, subraya Lombardi.

Para el directivo de Efe también hay otro factor relevante que se debe tener en cuenta en proyectos de e-commerce: la escalabilidad. Al tratarse de proyectos nuevos al inicio pueden haber sido subsidiados; sin embargo, para que resulte rentable, hay que hacer los cálculos considerando los gastos de logística, de logísitica inversa, inversión en marketing, soporte de las páginas, personal, etc.

Tiempos de reinvención

Para Sheila Reeves, de Ripley, en un proyecto de e-commerce es vital tener indentificada la ventaja competitiva que se tiene frente a los posibles compradores. Además de considerar lo que la tecnología puede ofrecer, dos puntos relevantes en el diseño del proyecto son tener claros los objetivos de negocio y contar con la capacidad para reinventarse, detalla la directiva.

Si bien su compañía ya estaba inmersa en comercio electrónico, con planes de crecimiento para ser desplegados en un par de años, Reeves comenta que, los mismos tuvieron que acelerarse y ser desplegados en cuestión de semanas.

Ripley reinventó su propuesta, incorporando distintos rubros a través del canal virtual: supermercado, farmacia, tienda para mascotas y tienda de mejoramiento del hogar. Inclusive, comenta Reeves, ofrecen cursos mediante e-learning, enfatizando que no han perdido su foco en sus categorías tradicionales de tienda por departamento.

Propuesta de marketplaces

Para explicar la propuesta de los marketplaces, Pedro White, de Mercado Libre, hace la comparación entre el mundo físico y el virtual con una analogía. Señala que tener una dirección propia (con un .com), equivaldría a tener un local con puerta a la calle, mientras que operar a través de un Marketplace sería como vender en un centro comercial del mundo físico.

Bajo este marco referencial, White aclara que existen muchas consideraciones que tomar en cuenta a la hora de desplegar los proyectos de e-commerce. Por ejemplo, para una .com no es tan sencillo acceder al tráfico. A diferencia del mundo físico, donde la gente necesariamente pasará por la puerta al estar en la calle, de camino a la farmacia u otro destino, en el mundo virtual, el visitante debe dirigirse puntualmente a la tienda virtual. Para lograrlo, el comercio debe invertir un presupuesto considerable en marketing y publicidad para conseguir llevar tráfico a su página web.

Como otra posibilidad para abrir una tienda virtual, Pedro White destaca la propuesta de los marketplaces, que son lugares que ya cuentan con tráfico, donde acuden los consumidores buscando miles de productos. Asimismo, en términos financieros y de logística, un marketplace ofrece al proveedor la ventaja de la escalabilidad, lo cual resulta provechoso para los comercios, precisa.

Ultima milla vital

Para Gonzalo Begazo, de Chaski, compañía de logística de última milla, anota que si bien los tiempos de entrega demandados en comercio electrónico se han acortado, ofreciéndose posibilidades de entrega incluso en rangos de horas, lo importante es enfocarse en la experiencia del usuario. La compra tiene dos partes, identifica Begazo, si bien por un lado está el componente digital (en la tienda virtual), hace falta el proceso de entrega en el mundo físico. La buena experiencia con que se comenzó la compra en el mundo virtual debe concluir con la misma calidad, con envíos muy rápidos, explica Begazo.

Parte de la buena experiencia de usuario incluye una óptima comunicación y las facilidades para que sepa en todo momento dónde está su paquete. Con ello, el cliente siente que tiene control de la compra evitando que surjan situaciones de incertidumbre. Asimismo, explica Begazo, un punto de diferenciación importante para un proveedor, es la logística reversa, por lo cual debe brindar las facilidades para el recojo de los paquetes en caso de cambio o devolución. El directivo resalta que un manejo oportuno de este factor genera fidelización en el cliente.

Todos los medios de pago

Dado que la tasa de bancarización no es muy alta en el Perú, en comercio electrónico el pago resulta un reto, que debe tomar en cuenta canales tanto para el público bancarizado como para el que no cuenta con estos medios electrónicos, explica Juan Fernando Villena, de PagoEfectivo.

Para el público bancarizado existe una serie de alternativas de pago: tarjetas de crédito o débito, billeteras electrónicas, transferencias entre cuentas. Para las personas que tienen el efectivo y desean comprar en Internet hoy el mercado ofrece sistemas para pagar en bodegas y agentes, mediante los cuales se generan códigos de pago, asociados a la compra.  Villena explica que hoy más que nunca, la coyuntura brinda la oportunidad de considerar estas opciones de prepago.

El directivo considera provechoso para los comercios incorporar métodos de pago que maximicen la conversión de la compra, dándole al cliente la facilidad de pagar por el medio que le resulte conocido o conveniente.

Para ver el webinar completo puedes hacer clic en este enlace.

21/08/2020 Redacción PAD